陷入增长困境，成为摆在光明乳业掌门人黄黎明、妙可蓝多创始人柴琇面前的一道亟待解决的难题。

　　保加利亚长寿村的故事

　　能讲到什么时候？

　　黄黎明掌舵一年半后，光明乳业的盈利能力跌回4年前。但公司的困局不止于2022年。

　　2021年，光明乳业已经出现增收不增利的情况。报告期内，公司营收同比增长15.59%，归母净利润却同比下滑2.55%，而经营活动产生的现金流量净额更是同比下降5.62%。

　　营业成本上升成为光明乳业业绩下滑的主因。2021年，公司乳制品制造业的营业成本增速超过了营收增速5.59个百分点。不过，成本对业绩的影响在2022年并未延续。

　　而比盈利难更值得关注的现象是，“莫斯利安”的业绩表现逐渐消失在光明乳业的财报中：2016年年报以前，其营收表现曾是公司财报数据里的常客。但随后至今，这个曾经的爆款大单品的营收数据再未出现在年报中。近3年的年报中，“莫斯利安”一词被提及的次数分别仅有3次、5次和4次。

　　在光明乳业的官网，关于“莫斯利安”的介绍页面仍写着“中国常温酸奶首创品牌”这一殊荣。曾经，其被视作公司实现百亿元大单品突破的关键。可如今，伊利股份(行情600887,诊股)旗下的后来者“安慕希”不仅率先成为中国常温酸奶市场首个百亿元品牌，更是凭借2019年突破200亿元的销售额，拿下了该市场的“半壁江山”。同年，“莫斯利安”的销售额已跌至约50亿元。

　　时间回到2009年，“莫斯利安”面世首年，其以讲述保加利亚长寿村故事的电视广告迅速风靡全国。这也让此前只擅长于低温奶制品领域，屯兵华东的光明乳业在竞争激烈的全国乳业市场，撕开了一条突围的口子。只是，在伊利股份的“安慕希”和蒙牛乳业的“纯甄”的双双包夹下，保加利亚长寿村的故事似乎已经很难再讲下去了。

　　起了个大早，却赶了个晚集，从单品到整体都开始失速背后，除了主张多元化发展的前任掌门人郭本恒意外“落马”所致外，光明乳业对营销的“轻视”这一因素同样不容忽视。

　　2016年，光明乳业的广告宣传推广费曾高达38.68亿元，占销售费用比重为68.84%。到了2022年，尽管公司的营收已经从202.07亿元增至282.15亿元，但广告支出却陡降至8.14亿元，占销售费用比重仅有23.43%。7年间，公司在广告上的投入金额几乎直线下坠。

　　在已经陷入充分竞争局面的中国乳品市场，广告费对于乳企的意义重大。乳业高级分析师宋亮曾在公开场合表示，乳企应当“通过新的营销方式塑造品牌，同时加快产品的新零售业务的发展，借助于新零售平台和渠道迅速的拉近跟消费者的距离”。

　　在宋亮看来，加快品牌建设的方法包括将广告植入“消费者更加偏好和年轻消费者更加关注的一些综艺节目、文化活动”，或是“借助互联网新技术，不断进行广告投入来提升在消费者心目中的形象”。

　　只是，这些手段却都成了光明乳业竞争对手们的拿手好戏。

　　蒙牛入局，妙可蓝多却没风云再起

　　如果说光明乳业越来越不擅长营销，那同样来自上海的妙可蓝多则深谙营销之道。2022年，公司在广告上的支出占到营销费用的67.43%。

　　广告投入的多少，甚至影响到了妙可蓝多的经营活动产生的现金流量净额。分季度看，2022年前三个季度，公司该数据均为负值，但第四季度突然转正。妙可蓝多解释“广告费支付较前三季度减少”正是影响因素之一。

　　2022年，妙可蓝多在广告上的投入形式与宋亮的分析并无二致。公司介绍，报告期内，其不仅在东方卫视投放了金装奶酪棒等新品的广告，还独家冠名东方卫视《开播!情景喜剧》节目，同时加大在微信、微博、小红书、下厨房、抖音等多个数字媒体平台的营销推广力度。

　　广告带来了丰厚回报。凯度消费者指数调查数据显示，在2022年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪的市场占有率超过35%，奶酪棒的市场占有率超过40%。从0开始到实现这一成绩，妙可蓝多仅用了7年。2018年至2021年，公司的营收、归母净利润数据双双保持两位数及以上的同比增速。

　　但2022年，妙可蓝多的增长引擎有些转不动了：其营收同比增幅从57.31%掉至7.84%，归母净利润更是同比下滑12.32%。

　　“成本上涨”“原材料价格上涨”成为妙可蓝多解释业绩下滑时用到最多的表述。反映到毛利率上，公司2022年奶酪产品毛利率同比减少7.78个百分点，已经回落至2019年时的水平。

　　从股价上看，对于这样的结果，市场或许早有预料。2021年7月至今，妙可蓝多的股价（前复权）已经“腰斩”。那年夏天，蒙牛乳业通过定增完成入股妙可蓝多的动作，成为后者的控股股东。这位来自内蒙古大草原的“套马汉子”强势闯入上海滩的举动，曾被视作帮妙可蓝多翻开增长新篇章的起点。两个月后，公司创始人柴琇卸任董事长一职。

　　可时至今日，妙可蓝多的忧似乎没解多少，蒙牛乳业自身也添新愁：作为将妙可蓝多并表后的首个完整财年，2022年年报显示，由于经营环境调整、成本高企，公司净利润增速放缓，毛利率跌至近5年低点。

　　而妙可蓝多引入蒙牛乳业的定增项目前景似乎也存在诸多疑问。根据定增方案，募集资金将主要用于上海、长春、吉林三地的奶酪制品加工项目。妙可蓝多认为，公司当时的奶酪产能“已难以满足业务快速扩张的需要，急需扩大产能产量。”但这也带来了产能消化风险。

　　2022年年报显示，妙可蓝多报告期内奶酪棒、马苏里拉、其他奶酪等奶酪相关产品的产能利用率分别仅有42.86%、79.52%、48.68%。除了马苏里拉外，均出现同比大幅下滑。而公司奶酪产品的整体产能利用率也从2021年时的71.43%降至2022年的52.89%。其背后，是公司奶酪产品的整体产能从7.84万吨增至约13.41万吨，几乎翻倍，但整体产量却仅增加了不到1.5万吨。其中，奶酪棒的产能同比增幅达到78.87%，但产量仅微增约189吨。

　　兼任妙可蓝多董事长一职时，蒙牛乳业总裁卢敏放曾豪言：“能和妙可蓝多结缘，肯定是百亿元规模的，否则赛道就没有做好。”不知其面对2022年的数据，作何感想。

　　上海滩“乳业双雄”共同的忧愁

　　增长乏力，成为同时摆在上海滩“乳业双雄”面前亟待解决的难题。而它们身后的掌舵者的烦恼虽各有不同，但本质上并无差异。

　　“实现营收317.77亿元，实现归母净利润6.7亿元。”黄黎明上任光明乳业董事长之初制定的2022年目标，如今已全部落空，两项数据的完成率分别为88.79%、53.88%。

　　另一边，妙可蓝多的2022年营收定格在48.3亿元，距离柴琇担任公司董事长期间，推出的2020年股权激励计划中规定的第二个行权期的业绩考核目标，即2022年达成60亿元营收，尚有不小的差距。

　　黄黎明和柴琇的烦恼不止于此。过去的2022年，光明乳业和妙可蓝多的存货都进一步扩大，报告期内分别同比增长34.75%和34.3%。光明乳业表示，主要原因是报告期末原材料和库存商品增加；妙可蓝多则称，报告期内为应对原材料价格上涨，公司储备了更多的原材料。

　　应对原材料涨价而囤货本无可厚非，但对于以低温奶为主的光明乳业来说，产品品质正因此面临挑战。在黑猫投诉平台上，不少消费者因“牛奶异味”“保质期内的牛奶变质”“酸奶发霉”等原因，发起了投诉。

　　同样需要冷藏的奶酪制品也成了客诉的重灾区。2023年3月的一则消费者投诉信息显示，其在某电商平台购买的妙可蓝多奶酪棒上有黑点。另有不少消费者投诉，他们购买到的妙可蓝多奶酪条发霉有异物。

　　黄黎明和柴琇眼下更大的担忧，则是公司未来的业绩增长点在哪？

　　爆珠酸奶、高钙奶酪棒、一品咖啡棒冰……过去的2022年，失去“莫斯利安”光环后的光明乳业在推新品上下足了功夫，但收效甚微。浦银国际证券指出，作为中国乳业昔日的龙头，光明乳业过去20年聚焦发展低温产品，限制了其向华东以外区域扩张的步伐，导致市场规模与伊利、蒙牛之间的差距不断被拉大。

　　如今，在光明乳业的根据地——上海的运营也出现不好的苗头。公司2022年在该地区的营收同比减少6.86%，毛利率同比减少7.78%。

　　而专注于奶酪市场的妙可蓝多手上的牌也不多。2022年，其液体乳及含乳饮料在产能未增的前提下，产量较前一年出现了下滑。当初牵手蒙牛乳业时，柴琇在接受采访时曾表示，此后，“蒙牛不再做奶酪，妙可蓝多也不再做液奶。”在外界看来，此举无异于自封一条业绩增长之路。

　　2023年已行过四分之一，光明乳业、妙可蓝多都在为守住各自的龙头宝座使尽招数，市场也在等待，3年疫情后的首个一季报，它们将交出怎样的答卷。