近年来，随着市场环境和用户消费习惯的变化，消费趋势变得愈发难以捉摸。此时，沉淀了大批用户数据的内容平台就成为了企业、品牌把握消费趋势的重要参考。

比如在微博，每天有数以亿计的网友在平台上浏览、分享、互动。截止2024年9月，微博月活用户5.87亿，日活用户2.57亿。产出内容的媒体大V、消费内容的网民用户以及挖掘商业机会的品牌商家，共同在微博完成了内容消费的生态闭环。

当下的用户都在进行着怎样的内容消费？背后又藏着哪些商业机会？

近日，结合2024年前8月微博用户内容生产和消费变化的情况，微博发布了《2024微博用户消费趋势报告》（下文简称“趋势报告”），洞察了当下用户的六大消费趋势，也为企业、品牌揭示了消费趋势背后的商业机会。

多个领域增速明显，年轻一代成消费主力军

现如今，微博已经成为年轻人最为活跃的社区之一。趋势报告显示，微博用户中90后、00后占比近8成，一二三线城市用户占比超70%，终端价格方面，5000元以上的占比超33%。

这些极具消费力且爱好广泛的年轻用户，不仅贡献了丰富多元的内容生产，也带动了多个垂直领域的消费热潮。趋势报告显示，相比明星娱乐等传统优势领域，微博的体育赛事、游戏动漫、汽车数码等垂直领域内容的生产和消费增长迅速，显现出微博独特的垂直领域优势和商家价值。

消费趋势一：年轻人重塑过节仪式感，品牌尝试节气营销

趋势报告显示，年轻人对传统节日、习俗的兴趣持续增长，且越是年轻人，兴趣越大。微博数据显示，其中，2023年-2024年之间，85%的微博用户都曾参与过节日相关活动，平均每个微博用户参与过3.4个节日；春季护肝、夏季养心等节气养生更是成为了潮流趋势；八段锦、三伏晒背、中式茶饮等也成为年轻人最爱的养生运动。

相比传统庆祝方式，当代年轻人更倾向于用社交媒体重塑传统节日、习俗。除夕当晚，将科技与传统完美结合的《山河诗长安》成为除夕当晚的爆款话题；七夕增量人群中，三四线城市00后用户占比居多，看日出日落、玩游戏、做手工等体验型消费则成为年轻人度过七夕的新方式。

现如今，传统节日、习俗已经成为用户、媒体、大V、品牌狂欢的新契机。比如霸王茶姬、海澜之家等品牌就趁势做起节气营销，借由传统文化强化了和消费者之间的情感链接。

消费趋势二：文旅演出全面复苏，县域经济飞速增长

趋势报告显示，2024年是线下文旅复苏的一年，越来越多人喜欢深入现场感受更深层次的氛围。

去县城“反向旅游”，品尝哈尔滨冻梨、天水麻辣烫等地域美食，去演唱会、音乐节、电影院缓解工作学习压力成为微博的新选择。微博数据显示，微博的“县域旅游”互动量同比增速超43%，美食联名博文量同比增速超77%，演唱会、音乐节兴趣用户同比增速超5.7%，电影兴趣用户同比增长超7%。

值得注意的是，一二线城市用户更偏好县域旅游。2024H1微博县域旅游兴趣用户中，一二线城市用户占比64%。90后、00后则正在成为音乐演出市场的消费主力，且三四线群体更明显。2024上半年，微博上的00后音乐节兴趣人群增速达6.6%。

文旅演出全面复苏的同时，也带来了新的消费机会。《我的阿勒泰》《去有风的地方》等爆剧带动了新疆阿勒泰、云南大理等取景地的经济增长，音乐演出市场的回暖则带动了饮食、啤酒、音乐周边等商业特色，实现了文化产业和旅游产业的融合。

食品饮料品牌也通过跨界联名等创新营销方式，触达到了不同圈层用户，提升了品牌声量，比如联名《黑神话：悟空》的瑞幸，全国周边秒售罄，引爆了男性消费力。

消费趋势三：《黑神话：悟空》全网爆红，多元内容受多圈层用户认可

趋势报告显示，2024年爆款作品频出，也带动了多圈层用户的狂欢。

《繁花》《南来北往》《大江大河》三部年代大剧掀起收视热潮，《种地吧》打开三农宣传新视角，吸引到大批一二线城市用户对种地、农业的关注讨论。微博数据显示，相比2023年，2024年H1微博的农业、种地等博文增加556%。

国产3A游戏《黑神话：悟空》的横空出世则引爆了国内的主机游戏市场，新增话题阅读量超50亿，霸榜海外多个国家，成功实现文化出海。

值得注意的是，近几年国内主机游戏用户高速增长的同时，女性玩家增速明显。微博数据显示，相比2023年，微博主机人群中的女性占比从36%提升至44%。女性向游戏增多、游戏创意多样、体感玩法创新是用户多元化的关键。

动漫、小说同样受到在微博受到热捧，互动量同比增速分别超24%、7%。微博如今已经成为国漫画师的重要社交阵地，金橙V画师粉丝总量增至3.2亿。

消费趋势四：奥运赛事掀全网热潮，户外运动带动经济增长

趋势报告显示，2024年是体育大年，专业赛事颇受关注，全民运动也热度上涨。

2024年8月，微博成为巴黎奥运期间的话题中心之一，话题总阅读量达4790亿，互动量16.98亿，比东京奥运会分别增长13%、11%。比赛期间，不论是乒乓球、游泳、跳水等热门运动，还是樊振东、潘展乐、郑钦文等运动员，都成了热搜常客，相关热搜累计上榜5521个。

《2024巴黎奥运会社交热点价值与趋势洞察》研究发现，38%的用户认为围绕运动员及其精神所带来的情绪共鸣是吸引他们关注巴黎奥运会的核心因素。

国足、电竞也颇受关注。世预赛国足每场比赛话题阅读量均在5000万以上，展示了国足粉丝的巨大热情；电竞战队和电竞选手的粉丝量则分别增长6.6%、4.4%。

赛场之外，喜茶、霸王茶姬亮相巴黎奥运会，借助奥运会推广中式新茶饮，展现了品牌的强大营销能力。

全民运动的兴起，也让微博成为户外、潮流运动的线上阵地。微博数据显示，微博户外、潮流运动的博文量、互动量分别超1.1亿、6亿。其中，路跑赛事向四五线城市的下沉，还带动了当地消费增长；微博小众项目兴趣用户规模也形成一定规模，街舞兴趣用户规模更是超540万。

消费趋势五：品质消费成趋势，新中式、香氛带动情绪消费

趋势报告显示，物质条件的提升带动了用户对情绪价值的追求，越来越多人开始追求内心的感受和满足。

不论是用手机拍摄更高品质的照片，还是追求新潮、流行的穿搭，抑或向明星学习时尚妆造，都成为微博用户追求美好生活的重要方式。微博数据显示，影像年话题阅读量达59亿，时尚美妆领域热搜数量则超过了150个。年轻人则是其中最为活跃的人群。

微博数据统计，截止2024年上半年，#微博手机影像年#图片作品总规模达215万，其中00后作品占比超四成；不同代际人群也有着不同的时尚风格偏好：90后、00后更喜欢鲜亮、繁复且充满个性的色彩和风格，90后、00后则更强调质感，偏爱低调又具备长期价值的市场单品。

新中式、香氛则是年轻女性中的两大潮流，凸显了她们的文化自信和情感需求。微博数据显示，2024年微博上的新中式兴趣人群超过2亿人，香氛兴趣人群则以都市女性为主，高线城市、90后人群的TGI均超过了120。

消费趋势六：北京车展成史上影响力最大车展，AIGC兴趣人群突破千万

趋势报告显示，随着新能源、人工智能的强势崛起，微博的科技垂类内容也增速明显。

今年4月的北京车展，有118位车企高管在微博参与互动，再加上汽车、数码等多领域大V的参与，最终北京车展的微博话题总阅读量达25亿，总讨论量超104万，北京车展也成为史上影响力最大的车展。微博数据显示，小米SU7吸引了大批非汽车用户，其中数码用户TGI高达113。

新能源汽车之外，人工智能同样热度不俗。微博数据显示，2024年人工智能博文互动同比增速超41%，博文量同比增速超106%。

值得注意的是，AIGC吸引了大批高线城市白领及大学生，微博兴趣人群突破千万，其中00后男性的TGI相对较高，达到了158；AI手机的热度也明显提升，2024年1至9月微博AI手机相关博文量同比增长86%，互动量同比增长104%。

现如今，微博已经成为汽车、人工智能等垂直领域用户获取信息、交流行业观点的重要社区之一。

40+垂直线上社交圈层，微博垂直生态价值凸显

现如今，各大内容平台已经事实上成为10亿网民的“第二生活空间”。基于各自定位，不同平台也形成各自不同的内容生态，其中，微博独有的内容生态便是基于由文娱、ACG、体育构成的IP生态，媒体社会大V构成的热点生态，以及众多领域组成的垂直内容生态三部分。

体育赛事、游戏动漫、汽车数码等垂直领域增速明显的背后，便是微博垂直内容生态价值凸显的结果。据悉，过去一年间，垂直生态金V规模增长显著，增加量2600个，增幅54%，追平并超过了IP生态和媒体热点的增长。

经过多年发展，基于用户的兴趣偏好，微博也已打造了40多个垂直线上社交圈层。这些垂直圈层不仅吸引了社会、文娱、体育、ACG等不同圈层兴趣用户，也带来了新的商业机会。

以汽车、数码领域为例，目前微博已经搭建起了一个厂商跟消费者对话，大V专业生产传播的社区平台。从去年开始，包括雷军、余承东、魏建军等在内的大批车企负责人、产品经理、技术负责人或入驻微博或提升发博频次，通过微博直接和用户沟通。这一过程推动了大批行业热点、热搜的产生。

今年上半年，多个行业的热点话题数在微博实现增长，其中汽车行业超1000个，手机行业超1500个。

此外，借助微博的主动链接，多个行业还实现了内容生态和商业生态的正向循环。比如在今年2季度，近50%的游戏宣发项目与微博达成了热点营销合作。TOP100游戏中，超过90%实现了深入合作。其中，在微博全站大V的参与助推下，《黑神话：悟空》迅速在微博引爆，新增话题阅读量超50亿。

在春节、七夕等传统节日，微博还通过主题性策划提升了社区的节日气氛。比如在七夕节，微博就策划了七夕像素画室活动，有50多位明星通过微博与粉丝进行互动，最终参与人数达6.7亿，

得益于不同垂直领域丰富的内容供给和行业策划，微博不仅成为不同圈层用户内容生产的重要阵地，也积累了大量消费数据，让微博成为中文互联网重要的消费风向标。

对企业、品牌来说，不论是研究用户需求，洞察消费趋势，还是打造营销事件，微博都是重要的社交阵地。

责任编辑：郝欣煜