陶力,实习生张宜颖

网红江湖早已变天。

在资本市场上，网红经济并非万能的灵药。

4月17日晚，美股一开盘，如涵控股股价即大幅下跌8.31%，股价为3.75美元，市值仅为3.15亿元。这与其在去年4月8日，上市开盘时的市值超10亿美元相比，已经跌去近7成市值。当日，其收盘价回升至3.83美元。

这一反常的大跌与其公司高管、网红张大奕不无关联，后者卷入与天猫淘宝总裁蒋凡的绯闻中，并令负面持续发酵。作为中国网红经济第一股，如涵控股过去颇受资本追捧。据21世纪经济报道，从2014年到2016年，三年的时间里，如涵先后从阿里巴巴、联想等机构，获得了数亿元的融资，估值也一度达到31亿元。

21Tech查阅其最新的财报介绍信息显示，如涵控股董事长冯敏持股占25.7%，担任如涵控股CMO的网红张大奕，通过一家名为“喜马拉雅投资”的公司持股占13.2%，身价一度超过6亿元。短短一年时间内，按照目前的股价计算，张大奕身价至少缩水4亿元，其最新持股比例为12.97%。

铁打的电商，流水的网红。如今的江湖早已变天。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青在接受21Tech采访时认为，如涵抓住了网红电商的风口，在网红直播上一定程度上有错失，没有及时地完成自我迭代。

虽然如涵有发展直播电商，但面对淘宝直播、小红书、抖音、快手等平台，如涵要面对强大的竞争压力。其瓶颈在于对头部网红的依赖性大，将大笔资金押注在集中的网红上，风险过大。另外，其还面临寻找流量的瓶颈，面临其他崛起平台的瓜分，获取用户的难度也有所提升。

难以复制的“张大奕”

传言四起的同时，蒋凡终于在今日作出回应。一名阿里内部员工向21Tech证实，蒋凡在阿里内网（阿里全体员工的内部讨论网络），就网络传言带来的不好影响对公司和同事道歉，并请求公司对自己展开调查。

他在内网表达了两个主要观点：第一因为家人在微博上的言论和一些不实网络传言给公司带来了非常不好的影响，深表歉意；第二他恳请公司对自己展开相关调查。

蒋凡

对此，阿里巴巴官方并未表态。有消息称，阿里集团CPO（首席人力官）童文红在阿里内部论坛回复蒋凡的帖子时表示，蒋凡由于个人家庭问题没处理好，而严重影响了公司声誉，要认真反思，也应该向大家道歉，对于相关传言，公司会正式成立工作小组进行调查。

行业观察人士认为，阿里巴巴的调查主要集中在蒋凡治下的淘宝天猫是否与如涵控股存在利益输送。蒋凡“请求公司对自己展开调查”的目的在于，表明自己的清白与底气。

事实上，张大奕与淘宝之间的关系渊源十分深厚。2014年，在微博上带货能力一流的张大奕和冯敏联合开了一家淘宝店，并在一年的时间内摘得销量冠军。此后，随着网红经济和直播卖货的火爆，张大奕淘宝店的业绩也不断创造新的记录。2016年，这家淘宝店年销售额突破3亿元，从此，张大奕成为了淘宝和微博上的“第一网红”。

张大奕

正是看中了张大奕背后的网红经济，2016年11月，阿里巴巴以3亿元入股张大奕和冯敏的公司如涵控股，公司估值达到31.3亿元。如涵官网信息显示，该公司是中国网红电商第一股，作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，借助淘宝的力量，如涵已在红人孵化数上稳居行业第一。

但是，成也张大奕，败也张大奕。对头部网红的过度依赖，使得如涵控股难以突破瓶颈。该公司发布的2020财年第三季度财报显示，该公司总净营收为人民币4.821亿元（约合6920万美元），同比增长25%；归属于如涵的净利润为人民币1070万元（约合150万美元），而上年同期净利润为人民币1550万元，净利润同比下降46.43%。

截至目前，如涵共签约了159名KOL。其中，头部KOL共3名（张大奕、大金和莉贝琳），如涵控股腰部KOL有12名，同比增加5名；新晋KOL共144名，同比增加41名。合计下，腰部和新晋KOL实现GMV共6.58亿元，同比增长77.12%。

包括张大奕在内的3位头部KOL的GMV贡献比，在2017财年-2019财年分别是60.7%、65.2%、54%，截至目前达到了61.43%。而张大奕的收入贡献占比逐年提升：2017财年50.8%、2018财年52.4%、2019财年53.5%。

而在截至2018年底的9个月里，如涵控股一共签约113名网红，按照交易流水分为三个层级：一线网红、成熟网红以及新晋网红。“目前如涵拥有3位一线网红，分别是张大奕、大金以及莉贝琳。”

两年过去了，如涵控股并没有培养出更多的“张大奕”。

错过的直播风口

目前，张大奕的微博认证仍然为“如涵控股CMO”。不过，该公司一名已离职人士告诉21Tech，自己对这个头衔也感到难以理解。“如涵之所以走到今天这个低谷，还是团队的问题。在直播和短视频的大趋势下，没有适应好，反而是后来的一些网红火了起来。”

疫情期间，为缓解特殊时期经营困难问题，不少实体零售企业也开启了线上卖货模式恢复销售。其中直播电商就是其主要的借助方式。

直播眼数据显示，淘宝单日所有直播店铺数从2020年的2月21日的28866家，增加至3月6日的74884家，单日开播场次从30633次增加到46559次，不少企业也通过线上渠道正实现不错的销售收益。淘榜单发布的2月“机会”报告显示，2020年2月淘宝直播新增商家数环比提升719%。其中直播商家获得的订单总量，平均每周以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

国信证券研报认为，目前来看，直播已经逐步成为网红电商带货的最重要渠道之一。根据微播易的数据显示，直播电商GMV高速增长，2019年总规模或将达到4400亿元,同比增长214%。

在短视频直播爆发的年代，初代微博红人走红模式已式微。21Tech注意到，张大奕的抖音粉丝仅27.4万，2019年迅速走红的李佳琦、薇娅抖音粉丝分别为4253万和532万。据凯度咨询统计，2019年双十一期间，90%的品牌开启了直播，开播商家数量同比增长200%以上，主播李佳琦预售当天直播单场(5.3小时)累计销售额6.6亿元；主播薇娅预售当天直播单场(6.6小时)累计销售额6.6亿元。

而如涵头部网红张大奕、大金等人，每年带货GMV也不过1亿多。从影响力看，李佳琦、薇娅已经远远超过了张大奕。另一方面，营业成本也不断上涨。如涵财报显示，2019年前三季度，营销和销售费用高达1.58亿。公告称，大部分都花在了红人营销和服务上，亦即如涵大量投入到了网红孵化中，但在2017年亏损1532万、2018年亏损继续扩大至7235万的结果下，如涵也并未复制出第二个“张大奕”。

从2018年下半年开始，如涵也开始尝试电商直播，但明显，在整个淘宝直播电商700多家机构中，如涵的排名并不算靠前。如涵入局电商直播的风口已然晚了。

阿里生态内“洗牌”

对头部资源的依赖过重是如涵存在的风险。

如涵一直致力于孵化网红也未尝不是想要解决公司对头部网红的依赖，但传统网红孵化模式存在的问题使其难以如愿。对于一家电商公司来说，每个网红都有生命和流量的周期。正如同爆款的打造过程一样，很难保证有持续的效应，一旦后续开发跟不上，便会出现断层。

如涵董事长助理、市场VP程文强曾在去年表示，按照接下来2-3年的规划，如涵控股将是一个以技术和运营驱动的时尚品牌共创平台。“在阿里这个平台上，我们的价值还没有充分发挥出来。关于估值问题会有很多模型，但是是一个在新兴领域的头部公司，一方面跟二级市场表达模式不一样的。对于和阿里的合作点，我们接下来还会持续做，阿里不仅是一个电商，更是一个生态。”

在他看来，数字化最大的难点还是在于算法，必须依托于大的生态组织。阿里概念和阿里生态更像一个土壤，必须自己争取更多阳光和水分，就会增长大一些。“你自己要增长业务都是靠自己，阿里内部业务也是如此。我觉得还是要物竞天择。”

启信宝数据显示，张大奕和蒋凡之间并没有直接的股权关联，但是透过如涵股份和阿里系的渊源，双方有一定的联系。

目前，张大奕关联公司2家，分别是担任法定代表人的杭州无乃以对贸易有限公司和担任投资人的大奕（上海）影视文化工作室，不过前者显示已注销。

阿里巴巴曾参与如涵C轮和新三板定增两轮融资，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司持有如涵9.5846%的股份，为第三大股东。

即便背靠阿里巴巴，一个机构的成长仍然需要自身的驱动力。在电商行业的激烈竞争态势下，如同逆水行舟，不进则退。面对流量红利的流失、后端供应链的柔性成本、网红的不可复制性，如涵的未来仍然充满了不确定性。